Memiliki banyak pelanggan belum tentu berarti bisnis restoran kamu berhasil membangun kebiasaan pembelian ulang. Jumlah transaksi bisa meningkat karena promo besar atau pelanggan baru, tetapi bagaimana mengetahui apakah pelanggan yang sama benar-benar kembali membeli?
Di sinilah repeat purchase rate restoran menjadi salah satu metrik yang penting untuk dipantau. Metrik ini membantu owner mengetahui persentase pelanggan yang melakukan pembelian lebih dari satu kali dalam periode tertentu.
Namun, menghitungnya tidak cukup dengan membandingkan jumlah transaksi. Kamu perlu menentukan siapa yang disebut pelanggan, apa yang dimaksud dengan pembelian ulang, dan berapa lama periode pengukurannya. Jika definisinya tidak konsisten, hasil analisis bisa memberikan gambaran yang keliru.
Lalu, bagaimana cara menghitung dan membaca repeat purchase rate dengan benar? Mari bahas langkah-langkahnya.
Apa Itu Repeat Purchase Rate Restoran?
Repeat purchase rate restoran adalah persentase pelanggan unik yang melakukan setidaknya dua transaksi valid dalam satu periode pengukuran, dibandingkan dengan seluruh pelanggan unik yang bertransaksi pada periode yang sama.
Metrik ini menunjukkan berapa banyak pelanggan yang membeli lebih dari sekali dalam periode yang dipilih. Misalnya, dari 1.000 pelanggan yang bertransaksi selama Januari, 250 pelanggan membeli setidaknya dua kali pada bulan tersebut. Repeat purchase rate-nya adalah 25%.
Angka ini membantu owner melihat pola pembelian berulang di dalam periode pengukuran. Namun, metrik tersebut tidak otomatis menunjukkan berapa banyak pelanggan lama yang kembali dari bulan sebelumnya.
Namun, pastikan setiap pelanggan dapat dikenali secara konsisten. Jika satu orang tercatat sebagai beberapa pelanggan karena menggunakan nomor telepon atau akun berbeda, hasil pengukuran bisa menjadi tidak akurat.
Rumus Repeat Purchase Rate dan Cara Menentukan Datanya
Untuk menghitung repeat purchase rate restoran, kamu bisa menggunakan rumus berikut:
Repeat Purchase Rate = (Pelanggan Unik dengan ≥2 Transaksi Valid ÷ Seluruh Pelanggan Unik dengan ≥1 Transaksi Valid) × 100%
Ada dua komponen utama yang perlu diperhatikan:
- Numerator (pembilang): Jumlah pelanggan unik yang melakukan minimal dua transaksi valid dalam periode pengukuran.
- Denominator (penyebut): Total pelanggan unik yang melakukan minimal satu transaksi valid dalam periode yang sama.
Sebagai contoh, jika restoran memiliki 200 pelanggan unik dan 50 di antaranya melakukan pembelian lebih dari satu kali, repeat purchase rate-nya adalah 25%.
Gunakan definisi transaksi yang konsisten, misalnya pesanan yang sudah selesai dan dibayar. Tentukan aturan untuk pembatalan, refund penuh, dan transaksi yang tidak menghasilkan pembelian valid. Jangan menghitung dua kali pelanggan yang sama hanya karena menggunakan kanal atau akun berbeda.
Dengan aturan tersebut, transaksi yang dibatalkan atau sepenuhnya dikembalikan tidak membuat angka pembelian ulang terlihat lebih tinggi dari kondisi sebenarnya.
Contoh Menghitung Repeat Purchase Rate dari 1.000 Pelanggan
Supaya lebih mudah dipahami, bayangkan sebuah restoran ingin mengevaluasi pembelian ulang selama September.
Dalam periode tersebut, restoran mencatat 1.000 pelanggan unik dengan rincian berikut:
- 650 pelanggan hanya melakukan satu transaksi.
- 250 pelanggan melakukan dua transaksi.
- 100 pelanggan melakukan tiga transaksi atau lebih.
Dari data tersebut, jumlah pelanggan yang melakukan pembelian ulang adalah 350 orang. Sementara itu, total pelanggan unik mencapai 1.000 orang.
Perhitungannya:
Repeat Purchase Rate = (350 ÷ 1.000) × 100% = 35%
Artinya, 35% pelanggan yang bertransaksi selama September melakukan pembelian minimal dua kali dalam periode tersebut.
Perlu diingat, angka 35% tidak otomatis berarti 35% pelanggan akan kembali pada Oktober. Perhitungan ini hanya menggambarkan pelanggan yang membeli minimal dua kali selama September; pembelian lintas bulan perlu diukur dengan metrik atau cohort terpisah.
Baca juga: Mengurangi Ketergantungan Marketplace dengan Kanal Pelanggan Milik Restoran
Perbedaan Repeat Purchase Rate, Repeat Customer Rate, dan Retention Rate
Ketiga istilah ini sering digunakan secara bergantian, padahal definisi dan kelompok pelanggan yang dihitung bisa berbeda. Supaya laporan tidak menyesatkan, periksa pembilang, penyebut, dan periode sebelum membandingkannya.
| Metrik | Fokus Pengukuran | Cara Membacanya |
| Repeat Purchase Rate | Pelanggan unik dengan minimal 2 transaksi valid dalam satu periode | Pembilang ÷ seluruh pelanggan unik dengan ≥1 transaksi valid pada periode tersebut |
| Repeat Customer Rate | Pelanggan yang kembali membeli; definisinya bisa lintas periode atau sama dengan RPR | Wajib mengikuti definisi perusahaan, karena istilah ini sering dipakai berbeda |
| Customer Retention Rate | Pelanggan pada cohort/periode awal yang tetap aktif pada periode berikutnya | Pelanggan awal yang kembali ÷ jumlah pelanggan awal yang eligible |
Dalam definisi artikel ini, repeat purchase rate menghitung pembelian minimal dua kali dalam satu periode. Customer retention rate melihat berapa banyak pelanggan dari kelompok awal yang kembali aktif pada periode pengamatan berikutnya.
Repeat customer rate tidak memiliki definisi yang sepenuhnya seragam: ada bisnis yang memakainya sebagai sinonim repeat purchase rate, ada pula yang mengukur pelanggan lama yang kembali lintas periode. Karena itu, dokumentasikan definisinya dan jangan membandingkan angka yang rumusnya berbeda.
Menentukan Periode Pengukuran 30, 60, atau 90 Hari
Periode pengukuran atau measurement window menentukan seberapa lama restoran mengamati pelanggan untuk mengetahui apakah mereka melakukan pembelian ulang.
Tidak semua restoran cocok menggunakan periode 30 hari. Restoran yang melayani kebutuhan makan harian memiliki pola pembelian berbeda dengan restoran yang mengandalkan kunjungan untuk acara khusus.
Berikut pertimbangan dalam menentukan periode pengukuran:
- 30 hari: Cocok untuk restoran dengan frekuensi kunjungan tinggi, seperti kedai kopi, restoran makan siang, atau bisnis yang melayani kebutuhan harian.
- 60 hari: Bisa digunakan untuk bisnis dengan frekuensi pembelian menengah, ketika pelanggan membutuhkan waktu lebih lama untuk kembali.
- 90 hari: Lebih relevan untuk restoran dengan pola kunjungan yang tidak terlalu sering, seperti restoran keluarga atau tempat makan untuk acara tertentu.
Periode tersebut bukan standar yang berlaku untuk semua bisnis. Owner perlu melihat buying cycle atau siklus pembelian aktual pelanggan.
Gunakan measurement window yang sama ketika membandingkan hasil. Jangan membandingkan repeat purchase rate 30 hari dengan angka 90 hari secara langsung, karena periode yang lebih panjang memberi kesempatan pembelian ulang lebih besar. Pastikan juga periode pengamatan sudah lengkap.
Membandingkan Cohort Pelanggan Januari dan Februari
Selain melihat angka keseluruhan, kamu juga perlu memahami kapan pelanggan pertama kali melakukan transaksi. Salah satu caranya adalah menggunakan analisis cohort.
Cohort merupakan kelompok pelanggan yang dikelompokkan berdasarkan karakteristik atau waktu tertentu, misalnya bulan pembelian pertama.
Bayangkan restoran memiliki dua kelompok pelanggan:
- Cohort Januari: Pelanggan yang pertama kali bertransaksi pada Januari.
- Cohort Februari: Pelanggan yang pertama kali bertransaksi pada Februari.
Setelah itu, amati berapa banyak pelanggan dari masing-masing kelompok yang kembali membeli dalam 30, 60, atau 90 hari setelah transaksi pertama.
Misalnya, cohort Januari memiliki 500 pelanggan baru dan 150 di antaranya kembali membeli dalam 30 hari. Sementara cohort Februari memiliki 600 pelanggan baru dengan 120 pelanggan yang kembali membeli dalam periode serupa.
Hasilnya, cohort Januari memiliki repeat rate 30%, sedangkan Februari sebesar 20%.
Perbandingan ini membantu owner mengevaluasi perubahan pengalaman pelanggan, kualitas produk, atau strategi promosi. Pastikan setiap cohort memperoleh jendela pengamatan yang sama dan periode tersebut sudah selesai; cohort yang belum mencapai 30 hari tidak boleh dibandingkan langsung dengan cohort yang sudah lengkap.
Segmentasi Repeat Purchase Berdasarkan Outlet, Channel, dan Tipe Pelanggan
Angka repeat purchase rate secara keseluruhan belum tentu menggambarkan kondisi setiap bagian bisnis. Sebuah restoran bisa memiliki repeat rate tinggi karena satu outlet memiliki banyak pelanggan tetap, sementara outlet lainnya justru mengalami penurunan.
Untuk mendapatkan gambaran yang lebih jelas, lakukan segmentasi berdasarkan beberapa kategori berikut:
- Berdasarkan outlet: Bandingkan pembelian ulang antarcabang untuk melihat apakah terdapat perbedaan pengalaman pelanggan, kualitas pelayanan, atau konsistensi produk.
- Berdasarkan channel: Pisahkan transaksi dine-in, takeaway, website, dan aplikasi pesan antar. Pelanggan yang terbiasa memesan melalui satu channel belum tentu memiliki perilaku yang sama dengan pelanggan di channel lainnya.
- Berdasarkan tipe pelanggan: Bedakan pelanggan baru, pelanggan yang sudah pernah membeli, dan pelanggan loyal berdasarkan kriteria transaksi yang jelas.
Segmentasi ini membantu owner menemukan sumber perubahan angka repeat purchase rate. Jangan langsung menyimpulkan bahwa seluruh bisnis mengalami masalah ketika penurunan sebenarnya hanya terjadi pada satu outlet atau channel.
Pastikan identitas pelanggan dapat dikenali secara konsisten lintas outlet dan channel. Jika satu orang memiliki ID berbeda di setiap kanal, pembelian ulang bisa terbaca sebagai pelanggan baru. Bila ada transaksi anonim, jelaskan bahwa metrik hanya dihitung dari pelanggan yang berhasil diidentifikasi dan pantau cakupan identifikasinya.
Mengapa Promo Besar Bisa Menaikkan Repeat Rate, tetapi Belum Tentu Loyalitas?
Promo sering menjadi cara cepat untuk mendorong pelanggan kembali membeli. Diskon, voucher, cashback, atau program beli satu gratis satu dapat meningkatkan jumlah transaksi dalam periode tertentu.
Namun, peningkatan repeat purchase rate tidak selalu berarti loyalitas pelanggan ikut meningkat.
Misalnya, restoran menjalankan kampanye diskon selama satu bulan. Banyak pelanggan yang sebelumnya sudah pernah membeli kembali melakukan transaksi karena ingin memanfaatkan voucher. Angka repeat purchase rate pun meningkat.
Masalahnya, setelah promo berakhir, pelanggan tersebut belum tentu kembali membeli dengan harga normal.
Untuk mengetahui kualitas pembelian ulang, owner perlu membandingkan beberapa indikator:
- Repeat purchase rate sebelum, selama, dan setelah promo.
- Frekuensi transaksi pelanggan yang menggunakan promo.
- Nilai transaksi rata-rata atau average order value (AOV).
- Persentase pelanggan yang kembali tanpa menggunakan diskon.
Jika repeat rate meningkat tetapi AOV turun tajam dan pembelian ulang berhenti setelah promo berakhir, strategi tersebut mungkin hanya mendorong transaksi sementara.
Karena itu, evaluasi keberhasilan promosi sebaiknya tidak hanya berpatokan pada jumlah transaksi berulang.
Apa yang Harus Dilakukan Ketika Repeat Purchase Rate Turun?
Penurunan repeat purchase rate perlu ditelusuri berdasarkan data, bukan langsung direspons dengan memberikan diskon tambahan.
Ada beberapa langkah yang bisa dilakukan owner.
Pertama, periksa konsistensi data pelanggan. Pastikan identitas pelanggan tidak tercatat ganda atau hilang ketika berpindah channel. Periksa juga apakah transaksi batal dan refund sudah diperlakukan dengan benar.
Kedua, cari outlet atau channel yang mengalami penurunan. Bandingkan performa setiap segmen untuk mengetahui apakah masalah terjadi secara menyeluruh atau hanya pada bagian tertentu.
Ketiga, evaluasi perubahan perilaku pelanggan. Periksa apakah frekuensi pembelian menurun, jarak antarkunjungan semakin panjang, atau AOV mengalami perubahan.
Keempat, periksa faktor operasional. Kualitas makanan, waktu penyajian, ketersediaan menu, dan pengalaman pelayanan dapat memengaruhi keputusan pelanggan untuk kembali.
Kelima, susun tindakan berdasarkan penyebabnya. Jika pelanggan jarang kembali karena menu favorit sering habis, perbaiki pengelolaan stok. Jika pelanggan belum memiliki alasan untuk berkunjung kembali, pertimbangkan program loyalty yang relevan.
Dengan pendekatan ini, owner bisa mengatasi penyebab penurunan, bukan sekadar memperbaiki angka melalui promosi sesaat.
Dashboard Sederhana untuk Memantau Repeat Purchase Rate
Agar analisis lebih mudah dilakukan, restoran perlu memiliki dashboard yang menampilkan repeat purchase rate bersama beberapa metrik pendukung.
Setidaknya, ada empat indikator yang perlu dipantau:
| Metrik | Fungsi | Pertanyaan yang Dijawab |
| Repeat Purchase Rate | Mengukur persentase pelanggan yang membeli ulang | Berapa banyak pelanggan yang kembali? |
| Purchase Frequency | Mengukur rata-rata transaksi per pelanggan | Seberapa sering pelanggan membeli? |
| Recency | Mengukur jarak waktu sejak transaksi terakhir | Kapan pelanggan terakhir bertransaksi? |
| Average Order Value (AOV) | Mengukur rata-rata nilai transaksi | Berapa nilai belanja pelanggan? |
Keempat metrik ini saling melengkapi. Repeat purchase rate menunjukkan proporsi pelanggan yang kembali, sedangkan purchase frequency menunjukkan intensitas pembeliannya.
Recency membantu mendeteksi pelanggan yang sudah lama tidak bertransaksi. Sementara itu, AOV memberikan gambaran mengenai nilai belanja setiap transaksi.
Dashboard juga sebaiknya menyediakan filter periode, outlet, channel, dan tipe pelanggan. Dengan begitu, owner bisa mengetahui bukan hanya apakah repeat purchase rate berubah, tetapi juga bagian mana yang perlu mendapatkan perhatian.
Dasarnya adalah customer identity yang terhubung dengan transaction history. Sistem harus dapat mengenali pelanggan yang sama pada transaksi berbeda agar perhitungan tidak hanya berdasarkan jumlah struk. Jelaskan pula jumlah transaksi anonim yang belum dapat dimasukkan ke dalam metrik.
Baca juga: Mau Omzet Naik? Pahami Dulu Apa Itu Retensi Pelanggan dan Manfaatnya!
FAQ Seputar Repeat Purchase Rate Restoran
1. Apa itu repeat purchase rate restoran?
Repeat purchase rate restoran adalah persentase pelanggan unik dengan minimal dua transaksi valid dibandingkan dengan seluruh pelanggan unik yang bertransaksi dalam periode yang sama.
2. Bagaimana cara menghitung repeat purchase rate?
Bagi jumlah pelanggan unik yang membeli minimal dua kali dengan total pelanggan unik yang membeli minimal sekali dalam periode yang sama, lalu kalikan 100%.
3. Berapa repeat purchase rate yang ideal untuk restoran?
Tidak ada satu angka ideal yang berlaku untuk semua restoran. Target perlu disesuaikan dengan jenis bisnis, frekuensi kunjungan, buying cycle, dan karakteristik pelanggan.
4. Apakah repeat purchase rate sama dengan customer retention rate?
Tidak. Repeat purchase rate dalam artikel ini menghitung pelanggan yang membeli lebih dari sekali dalam satu periode, sedangkan retention rate mengukur pelanggan dari kelompok awal yang tetap aktif pada periode berikutnya.
5. Mengapa data pelanggan penting untuk menghitung repeat purchase rate?
Karena restoran perlu mengenali pelanggan yang sama dalam beberapa transaksi. Tanpa customer identity yang konsisten dan terhubung dengan transaction history, pembelian ulang sulit diidentifikasi secara akurat.
Kesimpulan
Repeat purchase rate restoran membantu owner mengetahui seberapa banyak pelanggan membeli lebih dari sekali dalam periode tertentu. Angka tersebut hanya akurat jika identitas pelanggan, transaksi valid, dan measurement window didefinisikan secara konsisten. Untuk analisis lanjutan, perhatikan juga purchase frequency, recency, AOV, serta perbandingan cohort dan segmen outlet/channel.
Untuk mendukung pengelolaan membership, segmentasi pelanggan, dan program loyalitas, kamu bisa memanfaatkan ESB Loop. Solusi ini membantu restoran mengenali perilaku pelanggan, mengelola level membership dan reward, serta merancang promosi yang lebih relevan. Agar analisis pembelian ulang akurat, pastikan identitas pelanggan terhubung dengan riwayat transaksi dari kanal yang digunakan.
Hubungi tim ESB sekarang untuk mengetahui bagaimana ESB Loop dapat membantu restoran kamu membangun hubungan pelanggan yang lebih terukur dan berkelanjutan.
